営業成果が伸び悩む原因とは？データで整理する5つの構造課題を解説

営業成果が伸び悩んでいるのに、どこから見直せばいいのか分からない。
そんな状態が続くと、個人の頑張りや施策の追加だけでは状況が変わりにくくなります。

成果が伸び悩む原因が「担当者」なのか「プロセス」なのか、あるいは「市場環境」なのか。これらが曖昧なままでは、打ち手の優先順位も定まりません。

実際に営業代行の商談の場でも、どこに原因があるか分からないと迷う声を日常的に耳にしてきました。

さらに当社の調査では、営業現場の65.2%が「リソースが不足している」と回答しており、営業人員不足や、属人化、営業戦略の未整理といった課題が複合的に絡み合う実態が見えています。

この記事では、市場データと現場の声から抽出した「営業成果が伸び悩む5つの原因」と、自社の状況に応じた原因の特定方法を解説します。

営業成果が伸び悩む原因は5つに分類できる

営業成果が伸び悩む要因は、個人のスキルや一時的な外部環境だけで説明できるものではありません。

営業の現場や調査データを整理すると、多くの企業で共通して見られる原因は、大きく次の5つに分類できます。

• 顧客ニーズの把握不足
• 営業プロセスの非効率性
• 市場・競合の変化への対応不足
• 営業スキル・知識の不足
• フォローアップの不足

重要なのは、これらを網羅的に把握したうえで、自社に最も影響している要因はどれかを見極めることです。

ただし、すべての企業が同じ原因で成果を落としているわけではありません。

自社の状況と照らし合わせながら、どの要因がボトルネックになっているのかを整理することが、次の打ち手を考える前提になります。

営業成果が伸び悩む根本的な背景

営業成果が伸び悩む原因は、個別の施策や担当者の問題だけで生じるものではありません。

多くの企業では、外部環境の変化と内部構造の歪みが重なり合い、結果として成果が出にくい状態が固定化されています。

ここでは、調査データと支援現場で共通して見られる3つの背景を整理します。

背景①市場環境の変化に営業体制が追いついていない

BtoB営業では、意思決定プロセスの長期化や関与者の増加により、従来の営業手法が通用しにくくなりました。

競合の増加や価格競争の激化に加え、顧客の情報収集行動がWeb検索や比較サイト、SNSなどへ移行したことで、営業接点の持ち方も変化しています。

実際に、展示会や紹介に依存した営業から脱却できず、新規開拓が十分にできていないという課題を抱える企業から相談をいただくケースもあります。

背景②営業リソースの慢性的な不足が改善を阻んでいる

『セイヤク』が独自に行った調査では、営業現場の65.2%が「リソースが不足している」と回答しており、その中でも、営業人員の不足（38.0%）が最大の課題として挙げられています。

採用難や育成コストの増加により、必要な人材を確保できず、既存顧客対応に追われて新規開拓に手が回らない企業も少なくありません。

背景③営業プロセスの属人化が成果の再現性を下げている

属人化でノウハウが蓄積されにくいという課題を抱える企業も多く、営業プロセスの標準化が進んでいない実態が見られます。

KPIやリード管理、営業フローが未定義のままでは、担当者ごとに成果のばらつきが生じ、新人が早期に戦力化できません。

営業成果が伸び悩む5つの原因

営業成果が伸び悩む背景を整理すると、現場で起きている課題は大きく5つの原因に集約されます。

これらは単独で発生するというよりも、複数が同時に絡み合い、成果の停滞を引き起こしているケースがほとんどです。

ここでは、調査データと実際の商談・支援現場で確認された代表的な原因を整理します。

原因①顧客ニーズの把握不足

顧客の課題を十分に引き出せていない状態では、提案内容が表面的になりやすく、商談が前に進みにくくなります。

これは、ヒアリングが形式的になっていたり、業界構造や事業背景への理解が浅かったりすることで、提案が「他社と比較される前提」の内容に寄ってしまうためです。

実際に営業代行の現場でも、「要望には応えているつもりだが意思決定につながらない」「顧客の本音や判断軸まで踏み込めていない」といった声を多く耳にします。

こうした状態が続くと、提案力を十分に発揮できないまま商談が停滞し、結果として成約率の低下を招きやすくなります。

原因②営業プロセスが整理されていない

営業プロセスが整理されていない場合、活動量と成果の関係が見えにくくなります。

『セイヤク』が行った調査でも、属人化や営業戦略が整理されていないといった課題が多く挙げられており、KPIや進捗管理が曖昧な企業は少なくありません。

営業プロセスが非効率な状態では、改善ポイントが特定できず、成果の再現性が低下します。

原因③市場・競合の変化への対応不足

市場環境や競合状況が変化しているにもかかわらず、営業手法が更新されていない場合、成果は徐々に落ちていきます。

以前は効果的だった展示会や紹介中心の営業も、顧客の情報収集行動や競合の増加により通用しにくくなり、新規開拓の機会を逃してしまうためです。

実際に『セイヤク』にご相談をいただいた企業でも、需要拡大が見込まれる市場に参入していながら、顧客接点を増やす手段が確立できておらず、機会損失が発生していました。

市場や競合の変化を十分に捉えられないままでは、営業活動が後手に回りやすく、成長機会を活かしきれなくなります。

原因④営業スキル・知識の不足

営業経験や業界知識、提案スキルが十分でない場合、商談の質が安定しません。

とあるIT企業では、ハードウェア営業からSaaS営業への転換に対応できず、ソリューション営業のノウハウ不足が成約率低下の要因になっていました。

このように、スキルや知識が属人的なままでは、組織としての底上げが進まず、成果が伸び悩みます。

原因⑤フォローアップの不足

商談後や見込み顧客へのフォローが十分に行われていない場合、成約機会を逃しやすくなります。

リソース不足によりフォローが後回しになり、既存顧客対応に追われて新規開拓に時間を割けないケースも少なくありません。

営業支援の現場でも、「既存顧客対応で精一杯で、新規の見込み客を十分に追えない」という声が多く聞かれます。

フォローアップ体制が整っていない状態では、失注が増え、成果が安定しません。

自社の原因を特定する診断フレームワーク

営業成果が伸び悩んでいる場合、感覚論で対策を進めるのではなく、どこにボトルネックがあるのかを客観的に特定することが重要です。

Step1｜営業プロセスを数値で分解する

まず行うべきは、営業活動をプロセスごとに分解し、数値で可視化することです。

架電数・アポイント数・商談数・受注数といったKPIを整理し、どの工程で歩留まりが落ちているのかを確認します。

感覚的な「最近うまくいっていない」という状態を、具体的なプロセス課題に落とし込むことが第一歩です。

Step2｜営業現場へのヒアリングで実態を把握する

数値だけでは見えない課題を把握するために、営業担当者へのヒアリングを行うことも重要です。

「どの工程が最も負荷になっているか」「時間を取られている業務は何か」「成果が出にくい理由は何だと感じているか」といった観点で確認しましょう。

現場の声を拾うことで、プロセスの歪みが明確になります。

Step3｜顧客視点でのギャップを確認する

営業成果が伸び悩む原因は、社内だけにあるとは限りません。

顧客へのヒアリングや失注理由の整理を通じて、提案内容や対応スピードに対する不満がないかを確認しましょう。

顧客視点でギャップを確認した結果、「検討はしたが、他社の方が分かりやすかった」「連絡が遅く不安になった」など、失注の理由が判明するケースもあります。

Step4｜市場・競合とのズレを整理する

自社の営業活動が、市場環境や競合状況と乖離していないかを確認することも大切です。

競合がどのようなチャネルや訴求で成果を出しているのか、自社の営業手法が更新されているかなどを整理しましょう。

市場・競合とのズレは、変化への対応不足を特定する重要な視点になります。

Step5｜影響度と優先度で原因を整理する

洗い出した原因をそのまま並べるのではなく、影響度と緊急度で整理しましょう。

「営業成果への影響が大きいか」「早急に対処すべきか」「内製で対応可能か、外部の力が必要か」といった観点で優先順位をつけます。

この整理が、次の具体的な対策設計につながります。

原因別の対策アプローチ

原因を特定した後に重要なのは、「何から、どこまで手を打つか」を誤らないことです。

すべてを一度に改善しようとすると、現場の負荷が高まり、かえって成果が不安定になります。

セイヤクでは、特定された原因ごとに対策の方向性を整理し、段階的に改善を進めるアプローチを取っています。

顧客ニーズの把握不足への対策

顧客ニーズの把握不足が原因の場合、営業担当者個人の努力だけに委ねる改善は長続きしません。

ヒアリング内容や課題整理の観点を共通化し、提案までのプロセスを型として整えることが大切です。

営業代行の現場では、ヒアリング項目の整理や商談メモの標準化を行うことで、提案内容のばらつきが減り、商談の質が安定した事例もあります。

営業プロセスが整理されていない場合の対策

営業プロセスに課題がある場合、個々の営業担当者の工夫だけで成果を改善するのは難しくなります。

どの工程で停滞が起きているのかが把握できないままでは、改善施策も場当たり的になりやすいためです。

まずは営業活動の全体像を可視化し、リード獲得から商談、受注までの流れを分解して捉えることが重要です。

そのうえでKPIを設計し、日次・週次で進捗を確認することで、成果につながらない活動を減らし、再現性のある営業体制を構築しやすくなります。

市場・競合の変化への対応不足への対策

市場や競合の変化に対応できていない場合、ターゲットや訴求内容、接点の持ち方といった前提条件そのものが、今の市場環境とズレている可能性があります。

このような場合は、ターゲット設定や営業チャネル、訴求メッセージをあらためて整理し、自社の営業活動が「今の市場で選ばれる前提」になっているかを見直す必要があります。

前提を更新しないままでは、営業活動が後追いになり、機会損失が続きやすくなります。

営業スキル・知識の不足への対策

営業スキルや知識の不足が原因の場合、育成の仕組みが整っていないケースが多く見られます。

OJT任せにせず、評価基準や期待値を明確にし、1on1などを通じて課題と成長ポイントを言語化することが重要です。

『セイヤク』では、Good事例を共有しながら改善ポイントを具体化することで、新人の立ち上がりが早まり、成果の底上げに成功したケースもあります。

フォローアップ不足への対策

フォローアップ不足は、リソースの制約と課題が直結しているケースがほとんどです。

優先順位が整理されていない状態では、見込み度の高いリードほど後回しになるリスクがあるため、フォロー対象の整理や一次対応の分業を行うことで、取りこぼしを防ぎましょう。

営業成果の伸び悩みを解消した企業に共通する変化

営業成果が改善した企業を振り返ると、業界や商材が異なっていても、いくつか共通する変化が見られます。

重要なのは、特定の施策や手法そのものではなく、営業の捉え方や体制の設計が変わっている点です。

ここでは、『セイヤク』の支援現場で確認できた代表的な変化を整理します。

成果の要因が「個人」ではなく「プロセス」で説明できるようになった

改善前は、「誰が担当したか」で成果が語られる場面が多く見られました。

一方、改善後は「どの工程で、どの数値が改善したか」という形で成果を説明できるようになります。

プロセス単位での把握が進むことで、再現性のある打ち手を検討できる状態に変わっていきます。

営業活動の優先順位が明確になった

成果が安定した企業の多くでは、すべてのリードや案件を同じ重さで扱うことをやめています。

対応すべき対象と、後回しにしても影響が少ない業務が整理され、営業担当者が本来注力すべき活動に集中できるように。

その結果、活動量を無理に増やさなくても、商談化率や受注率が改善するケースが見られます。

課題を「感覚」ではなく「数値」で共有できるようになった

成果が伸び悩んでいた段階では、「最近うまくいっていない」「現場が忙しい」といった抽象的な表現が多くなりがちです。

一方、改善後は、どのKPIがどの水準にあり、どこを直すべきかが共通言語として整理されています。

この状態になることで、経営層と現場の認識ズレが減り、判断スピードが上がります。

営業成果の改善でよくある失敗パターン

営業成果を改善しようと取り組んだものの、思うような結果につながらないケースも少なくありません。

多くの場合、施策そのものではなく、進め方や判断の前提にズレが生じています。

原因を特定しないまま施策を増やしてしまう

課題が曖昧な状態で新しい施策を追加しても、現場の負荷が増えるだけで成果につながらないことがあります。

営業成果が伸び悩んでいる背景には複数の要因が絡んでいるため、優先順位を整理せずに動くほど改善が遠のいてしまいます。

短期成果だけを重視し、体制設計を後回しにする

目先の数字を追うあまり、営業プロセスや役割分担の見直しが後回しになるケースもよくある失敗パターンのひとつです。

一時的に成果が出ても、属人化が進み、再び成果が不安定になるリスクを抱えることになります。

内製と外部活用を極端に分けて考えてしまう

内製と外部活用を極端に分けて考えてしまうと、営業体制の選択肢が狭くなりがちです。

すべてを内製で抱え込もうとしたり、逆に外部に任せきったりすることで、柔軟な見直しが難しくなります。

結果として工程ごとの役割分担が曖昧になり、営業体制全体のバランスを崩してしまうことがあります。

よくある質問（FAQ）

営業成果が伸び悩んでいる原因や対策について、多く寄せられる質問をまとめました。

自社の状況と照らし合わせながら確認してみてください。

Q1. 営業成果が伸び悩んでいる原因は、1つに特定できますか？

多くのケースでは、原因は1つではなく複数が重なっています。

リソース不足、営業プロセスの非効率性、属人化、市場環境の変化などが同時に影響していることも珍しくありません。

そのため、まずは営業プロセスを分解し、どの工程に最も大きなボトルネックがあるのかを整理することが重要です。

Q2. 営業成果の見直しは、どのタイミングで行うべきですか？

売上や商談数が明確に落ちてから対応するのでは遅くなるケースが多く見られます。

商談化率の低下、特定の営業担当者への依存、フォローが追いつかなくなったと感じたタイミングは、見直しのサインと考えられます。

成果が大きく崩れる前に、体制やプロセスを点検することが重要です。

Q3. 内製だけで営業成果を改善するのは難しいのでしょうか？

内製での改善が難しいというわけではありませんが、採用や育成には一定の時間がかかります。

短期間で成果改善が求められる場合や、営業プロセス自体に課題がある場合は、外部の専門性を部分的に活用する判断が現実的です。

内製と外部活用を組み合わせ、工程ごとに役割を切り分けることで、改善スピードと再現性の両立がしやすくなります。

Q4. 営業代行を活用すると、社内にノウハウは残らないのでしょうか？

営業代行にすべて任せきりにしてしまうと、ノウハウが社内に蓄積されにくいケースもあります。

一方で、営業プロセスの可視化やKPI設計、データ共有を前提に進めることで、社内に知見を残しながら成果改善を進めることは可能です。

外部活用の目的を「代替」ではなく「仕組み化」と捉えることが重要です。

Q5. 自社が今すぐ取り組むべきことは何から始めるべきですか？

まずは、営業活動を数値で整理し、どの工程で成果が停滞しているのかを把握することから始めるのがおすすめです。

感覚的な課題感だけで施策を増やすのではなく、影響度と優先度を整理したうえで、段階的に改善を進めることが成果への近道になります。

まとめ

営業成果が伸び悩むとき、多くの企業が個々の営業担当者のスキルや意欲に原因を求めがちです。

しかし実際には、リソース配分、営業プロセス、フォロー体制、役割分担といった「構造的な要因」が複合的に影響しているケースがほとんどです。

リードは獲得できているものの商談化率が伸びない、成果が特定の担当者に依存している、改善したいが何から手を付けるべきか分からない。

こうした状態は、営業活動そのものではなく、営業の「設計」が今のフェーズに合っていないサインとも言えます。

重要なのは、原因を正しく切り分け、影響度の高いポイントから順に手を打つことです。

営業成果の伸び悩みは、組織が次の成長フェーズへ進むための転換点でもあります。

「なぜ今うまくいっていないのか」「どこを変えるべきなのか」を構造的に捉えることが、安定した成果を生み出す第一歩です。

自社だけでの整理が難しい場合は、営業代行など外部支援の活用により、判断の精度を高めることも一つの選択肢になります。